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pte001127022 Medien/Kommunikation, Handel/Dienstleistungen |
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ARD-Studie: Werbewirtschaft investiert "falsch"
Radio ist Tagesmedium, Fernsehen für den Abend
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| ARD Werbung |
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Frankfurt
(pte/27.11.2000/12:21) -
Die gängige Praxis der Mediaplanung, tagsüber einen Großteil des elektronischen Mediabudgets in TV zu investieren, ist kritisch zu hinterfragen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Medienanalyse der ARD-Werbung Sales & Services GmbH (AS&S) http://www.ard-werbung.de, die in der Broschüre "Daytime is Radiotime" vorgestellt wurde. Demnach erweist sich TV-Werbung im Vergleich zu Radio zwischen 6 und 18 Uhr als reichweitenschwach, unwirtschaftlich und unattraktiv in ihren Zielgruppenstrukturen.
Laut Studie hören 82 Prozent aller Erwachsenen ab 14 Jahren tagsüber von 6 bis 18 Uhr Radio (Werbefunk), lediglich 18 Prozent aber sitzen bei werbungführenden Programmen vor dem Fernseher. Die Werbewirtschaft investiert aber untertags 60 Prozent ihres Budgets ins Fernsehen und lediglich 40 Prozent in Hörfunk.Die Effizienz elektronischer Werbung verbessert sich, wenn bei der Mediaplanung analog zur Mediennutzung der Verbraucher- tagsüber Radio und ab 18 Uhr Fernsehen - eingesetzt wird.
Deutlich wird die Stärke des Werbeträgers Radio zum Beispiel bei der Betrachtung der Radionutzung von jungen Zielgruppen. So weist die Nettoreichweite der 20 bis 49jährigen Zuhörer von 6 bis 18 Uhr ein annähernd konstant hohes Niveau von bis zu über 30 Prozent auf, das auch von TV nach 20 Uhr nicht übertroffen wird. Damit wird die Dominanz von Radio insbesondere bei jungen, mobilen Marketingzielgruppen eindrucksvoll unterstrichen.
AS&S beleuchtet in der Analyse die Vorteile von Radiowerbung vor allem tagsüber, also von 6 bis 18 Uhr. Dabei werden einzelne Zielgruppen ebenso untersucht wie auch Vergleiche zwischen Daytime-Radio und Daytime-TV gezogen. Basis von "Daytime ist Radiotime" sind marktgängige Forschungsinstrumente wie MA 2000 und Nielsen S+P sowie die Standardauswertungssysteme der Fernsehforschung. Die Broschüre erscheint seit 1996 jährlich in aktualisierter Form und kann per Telefax unter +49/69/15424-299 oder per E-Mail unter presse@ard-werbung.de kostenlos bestellt werden.
(Ende)
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